“En Chile se ha avanzado bastante en que la motivación principal de las empresas sea actuar para honrar el compromiso con el cliente y hacer el mejor esfuerzo para resolver en caso de fallar, y no para tratar de evitar el castigo vía Twitter. Las empresas están haciendo esfuerzos serios para mejorar sus servicios de posventa’, asegura Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing de ICARE y Vicepresidente Ejecutivo de Empresas Copec, en entrevista con el Diario Financiero.

La reflexión de Gazmuri se da luego que la madrugada de un sábado revisó su mail y encontró un mensaje. Era un cliente que viajaba a Puerto Montt y que en alguna de las dos estaciones de Copec a las que pasó, no recibió de vuelta su tarjeta de crédito y no podía devolverse a buscarla.

“El consumidor ahora es muy distinto porque tiene acceso a herramientas digitales que nunca antes tuvo y que obligan a las empresas a adaptarse” — Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing de ICARE.

Tras agotar todas las instancias de comunicación, se dirigió al que por ese entonces era el gerente general de Copec, cuyo mail aparecía en el sitio web de la compañía. Gazmuri llamó al cliente y le dijo que se encargaría personalmente de rastrear el plástico y enviárselo.

“Romper el protocolo de atención y no devolver la tarjeta fue un quiebre del servicio que requiere una solución. Porque la experiencia con la que quedó el cliente cuando tuvo la respuesta es infinitamente mejor que si el impasse no hubiese ocurrido”, sostiene el presidente del Círculo de Marketing de ICARE.

Atención posventa desafiada

Gazmuri plantea que el servicio al cliente y la atención de posventa son algunas de las áreas que se están viendo más desafiadas por la disrupción digital y tecnológica que está impactando a empresas, mercados y consumidores. Esto obliga a las empresas a adaptarse con una rapidez nunca antes vista.

En esa línea, Gazmuri asegura que para las empresas este fenómeno está siendo incluso más importante que la recuperación de la actividad económica. Esto ya que “el consumidor ahora es muy distinto. Tiene acceso a herramientas digitales que nunca antes tuvo y que obligan a las empresas a adaptarse. De lo contrario corren el riesgo significativo de perder lo que fueron sus fortalezas tradicionales. La transformación digital está siendo exponencial y esa condición es difícil de entender”.

Desafíos comerciales hoy

Los esfuerzos que las empresas están haciendo para resolver materias como la forma en que se relacionan con sus clientes son parte de las experiencias que ejecutivos de seis sectores compartirán el próximo 9 de agosto, en la mesa redonda “Desafíos comerciales hoy” de ICARE.

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“Vamos a hacer un barrido de los distintos sectores para ver lo que está pasando hoy y cómo los ejecutivos están enfrentando esta nueva realidad, adaptándose a estos fenómenos y al mismo tiempo tratando de generar ingresos“, explica Gazmuri.

Consumidor muy inteligente

Según Gazmuri, como nunca antes el consumidor está al centro de este nuevo y desafiante contexto comercial, porque la tecnología hace que sea cada día más inteligente para comprar y que no reaccione a la simple oferta de precios. Le exige a las empresas que sus propuestas sean realmente atractivas, porque ahora puede comparar fácilmente y si no se le cumple, cuenta con las herramientas para hacer mucho daño.

“Este consumidor más informado le hace bien a todo el sistema, porque las empresas tenemos que asumir que cuando prometemos algo que no vamos a cumplir, afectamos la confianza. Por eso esto termina siendo un círculo bien virtuoso en el que las empresas están trabajando mejor para ser más veraces, porque el consumidor está más empoderado”, asegura el Vicepresidente Ejecutivo de Empresas Copec.

Consumidor más exigente

Asimismo, agrega que la cultura de servicio está avanzando gracias a los benchmark que hoy están disponibles, como es el caso de Amazon que muestra que la atención puede tener un estándar superior apoyada, por ejemplo, en la inteligencia artificial que las empresas en Chile tendrán que incorporar masivamente en un plazo no superior a un par de años.

“Puede ser que las herramientas que estamos implementando sean lentas y que sea muy difícil hacerse cargo de la totalidad de los casos en que hay quiebres de servicio, pero sí veo que hay una evolución importante y puede que nunca sea suficiente, porque el consumidor se va poniendo cada vez más exigente y hace que la meta se siga alejando”, afirma.