‘Los profesionales del área podrán hacer mucho más con mucho menos’, asegura.

Para graficar el impacto que tendrá la Inteligencia Artificial (IA) en el marketing, Mike Kaput, uno de los conferencistas del XXX Congreso Chileno de Marketing, organizado por ICARE, propuso recordar cuánto había cambiado la tecnología en las dos últimas décadas. ‘Pues bien, ahora multiplica ese cambio por 100 veces. Ese será el impacto’, dijo el jueves durante su presentación ante unas 1.000 personas en el Centro de Eventos Metropolitan.

Kaput es Chief Content Officer del Marketing IA Institute de Ohio, EE.UU., organización dedicada a educar y capacitar a los profesionales del marketing en el uso de la IA en sus estrategias. ‘El ChatGPT es sólo la punta de iceberg, el objeto brillante que ha capturado la atención’, señaló el coautor del libro ‘Marketing Artificial Intelligence’.

¿Cómo cree usted que la Inteligencia Artificial cambiará el marketing?

‘Nuestra tesis y lo que estamos viendo ahora es que la IA hará al marketing más predictivo, focalizado y creativo. Los profesionales del área podrán hacer mucho más con mucho menos. Un ejemplo práctico es un experimento que hizo Ethan Mollick, profesor de la Wharton School, de la Universidad de Pensilvania, quien, usando herramientas de IA disponibles, en sólo 30 minutos hizo una campaña completa de lanzamiento de un producto. Incluía la página web de entrada, los correos electrónicos, los anuncios publicitarios, las redes sociales, más la estrategia. Y, si bien no fue perfecta, demostró que ahora se pueden hacer cosas a una escala que antes era imposible’.

¿En qué áreas del marketing la IA impactará más?

‘Además de la creación de anuncios y sus contenidos, en la analítica, en el servicio al cliente, en las redes sociales, en los motores de búsqueda de ventas y básicamente en cualquier área que tú puedas pensar, pero con diferentes grados de impacto y disrupción, pero impactará a todo’.

¿En qué cosas concretas se usa hoy la IA en marketing?

‘Obviamente, en la creación de cualquier tipo de contenidos, con herramientas como Writer, un software de IA generativa que elabora texto del tipo que se desee sólo dándole una frase instructiva o combinación de palabras de lo que quieres que trate; Jasper, un chatbot que permite mantener conversaciones naturales y fluidas con los usuarios que puede ser usado en atención al cliente. Este tipo de herramientas permiten crear mensajes dirigidos a cierto tipo de cliente y con cierto tono deseado, en suma, lanzar campañas más inteligentes, manejando automáticamente el presupuesto, etc. La analítica es otra área donde la IA es realmente buena. Google Analytics, por ejemplo, ha incorporado sofisticadas herramientas que nos dicen qué preguntas debemos hacerle a nuestra data para interpretarla según lo que necesitamos. Otra área es CRM (Customer Relationship Management), la gestión de las relaciones con los clientes, para conocerlos mejor, interactuar con ellos de modo más efectivo y personalizado y así fidelizarlos. Por ejemplo, la herramienta HubSpot permite analizar los datos de los clientes, conocer su comportamiento en línea a fin de personalizar los contenidos y ofertas para mejorar la experiencia y aumentar las conversiones’.

¿Cómo cree que será la interacción de las personas con la IA y qué trabajos impactará mayormente?

‘Es difícil decirlo. Es decir, yo no puedo sentarme aquí y decir qué trabajos no serán afectados. El avance es tan rápido que tú tienes que aceptar que los roles están cambiando ahora mismo ¿La IA mañana va a dejar obsoletos a los profesionales promedio de marketing? No lo creo, pero sí tendrán que adaptarse más rápido de lo que ellos esperan para saber cómo obtener el mayor valor de estas herramientas y no quedar obsoletos. Familiarizarse con la IA será absolutamente clave’.

¿Cómo se puede manejar el riesgo de manipulación de los consumidores?

‘Desde el punto de vista de la compañía, esta es la razón central por la que los humanos siempre tienen que estar involucrados con estas herramientas. Si tú eres un ejecutivo o un líder de negocios, existen muchos caminos por los cuales esto podría ir muy, pero muy mal. Yo no sé dar una respuesta concreta aún de cómo evaluar el riesgo, pero lo hay. Yo recomendaría que cada organización tuviera un consejo interno de IA, en el que personas de diferentes departamentos vieran cómo estas herramientas están siendo usadas para poner al consumidor primero. También debieran existir políticas internas de IA, lo que será crítico, porque se debe decir a los empleados y a los equipos cómo deben y no deben usar estas herramientas. Muchas compañías se verán forzadas a generar estos marcos por sí mismas, porque los gobiernos no podrán seguir el ritmo’.

Originalmente publicado en LUN.