«Las empresas exitosas son aquellas que han logrado transformar la conexión entre empresa y usuario en una relación, donde el consumidor ya no es solamente el que paga, si no que se ha transformado en un embajador de la marca», aseguran Ari Adler, Director de IDEO Boston, y Francisca Barros, Senior Designer de IDEO Boston, al compartir el método utilizado por la consultora global de diseño e innovación, IDEO, para generar experiencia de marca.

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En la Mesa Redonda de ICARE «Experiencia de Servicio, esa delgada línea roja», Adler y Barros explican que «ya no se trata sólo de una relación de productos o servicios, hoy para competir las empresas tienen que ofrecer una experiencia de marca». En esa línea, aseguran que «la experiencia de marca tiene tres ingredientes principales». Estos son:

1.Diseñar para múltiples stakeholders

La relación con el consumidor es sumamente importante. «El usuario es fundamental, es donde centramos nuestro foco, porque finalmente es él quien define la relación con tu empresa o tu servicio», sostiene la diseñadora de IDEO. Sin embargo, Francisca enfatiza en que «es igualmente importante entender a todos los que tienen relación con tu marca, por lo que hay que considerar a todos los stakeholders (todas las personas que tienen contacto con tu marca de una u otra manera) involucrados, teniendo como foco la marca que guía el diseño de la experiencia».

En esa línea, Barros sostiene que «para diseñar experiencias exitosas hay que alinear lo que ocurre al interior (cultura organizacional) con el exterior (relación con el consumidor), ya que generalmente el primer punto de contacto con tu marca es a través de tus empleados, y son ellos los que se vuelven evangelistas de tu marca».

¿Cómo aplicar esto en tu empresa? 3 consejos de IDEO:

• Haz un mapa de todos tus stakeholders (internos y externos).
• Toma las medidas necesarias para poder conectarte con cada uno de ellos y así entender sus necesidades y como la marca los afecta.
• Toma los pasos necesarios para impregnar a cada uno de ellos de tu marca, mejorando su experiencia personal para que así todos los involucrados sean los mejores representantes de tu marca.

2.Diseñar sistemas holísticos

«Una marca se sienta al centro de un sistema holístico, donde todas las interacciones están conectadas», afirma Barros. Asimismo, expresa que «los sistemas están compuestos por interacciones físicas, digitales y humanas. Pero no se trata sólo de agruparlas, sino cómo se agrupan es lo que hace una experiencia única, donde la marca es la guía que influye todas las interacciones para diseñar un sistema consistente y coherente».

Para Francisca «cada momento es parte de la relación que se construye con el consumidor. Por lo que hay que identificar los momentos de conexión y diseñarlos, comunicando de manera consistente los valores, la promesa y relevancia de tu marca. La marca es el centro y tejido conector que de forma consistente y auténtica se expresa a través de todas las interacciones».

¿Cómo aplicar esto en tu empresa? 3 consejos de IDEO:

• Mapea todos los puntos de interacción con tu marca (físicas, digitales, humanas, etc)
• ¿Cuáles son los momentos que sobresalen y realmente importan? ¿Cuáles son las historias que las personas van a contar? Creemos que el marketing va más allá, que la gente cuando en la noche se junte con sus amigos hable de tu marca.
• Considera la coherencia entre todos los puntos de contacto. Para eso revisa que todas las interacciones expresen insistentemente la misma marca.

3.Diseñar experiencias dinámicas

«No sólo se trata de lanzar un servicio o producto, sino de ser capaz de adaptarlo a través del tiempo», explica la Senior Designer de IDEO Boston. «Hoy la data e información son herramientas que pueden ayudar a las empresas a mantenerse en constante evolución», agrega Barros.

Para lograr esto «es fundamental tener conversaciones abiertas y transparentes con los usuarios, entendiendo sus necesidades. Hay que diseñar experiencias en beta, que permitan testear y modificar tu oferta. Así tu experiencia de servicio se puede transformar en tu mejor departamento de investigación y desarrollo».

«Las marcas son vivas, flexibles y están siempre evolucionando para ir de la mano del consumidor», enfatiza Francisca Barros.

¿Cómo aplicar esto en tu empresa? 3 consejos de IDEO:

• No hay que tenerle miedo a los prototipos, considera tu oferta en beta. ¿Quieres mejorar? ¿Qué puedes cambiar? Fórmula las preguntas y haz una hipótesis.
• Haz pequeñas pruebas, utilizando prototipos que ayuden a contestar las preguntas y confirmar o negar la hipótesis, modificando e itinerante durante el proceso.
• Mantén tu empresa abierta a realizar cambios cuando sean necesarios.

Finalmente, los representantes de IDEO recomiendan no olvidar los «pequeños detalles», ya que «son los que le dan significado a tu marca y hacen la experiencia inolvidable y delightful».