Un animado encuentro vivieron cerca de 40 invitados en el Desayuno ICARE “Cultura de Servicio: la ventaja competitiva sustentable”, realizado el pasado miércoles 29 de mayo en nuestra sede.

El invitado y expositor principal fue Ron Kaufman, reconocido consultor que ha sido elegido en el primer lugar entre los TOP 30 expertos globales en servicio al cliente y que fue invitado a Chile por nuestra corporación.

La trayectoria de Kaufman es impresionante por sí sola. Es fundador de UP! Your Service, una consultora global con la que se dedica a orientar a líderes y organizaciones sobre cómo desarrollar una cultura inspiradora de servicio al cliente.

También es autor de 14 libros, entre ellos, “Uplifting Service: The Proven Path to Delighting Your Customers, Colleagues, and Everyone Else You Meet”, el que fue bestseller en The New York Times y USA Today.

¿Cuál es el significado de “servicio”?

La pregunta puede sonar obvia, pero no lo es. Menos en una sala con tantas posibles respuestas como asistentes que trabajan en este sector.

En el público estaban Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing, Susana Claro, vicepresidenta del Círculo de Innovación, y Pablo Bosch, vicepresidente del Círculo de Empresa y Sociedad, todos de ICARE.

Por eso, Kaufman invitó a los asistentes a compartir su definición y aclaró que es muy difícil llegar a un consenso, pero que él maneja esta:

“Servicio es tomar acción para crear valor para alguien más. ¿Cómo se aplica a tu organización y a tu trabajo?”.

Sin embargo, mencionó que es natural que surjan otras dudas: ¿Cómo puedo evaluar qué tan bueno o malo es mi servicio? ¿Dónde está la excelencia?

En un tono muy enérgico y relajado, especificó que ninguno del salón era idóneo para responder esas preguntas. “¿Qué tan bueno o malo es el servicio que proveemos? Alguien más debe saberlo, no yo”, indicó entre risas.

6 niveles de valoración de servicios

¿Cómo se puede expresar la valoración de un servicio a través del lenguaje? Según Kaufman, existen seis niveles de servicios que explicó usando como ejemplo el uso de un taxi.

1. Básico: el taxi huele mal, pero que me lleva a mi destino.

2. Esperable: ni bueno ni malo, pero cumple con lo requerido.

3. Deseado: es el servicio que uno puede tener en su cabeza y que se concreta. “Es cuando tratas a alguien como quieres o prefieres”, explicó Kaufman.

4. Sorpresivo: cuando el conductor dice algo inesperado, pero agradable. Por ejemplo, si el taxista pregunta qué música quiero escuchar.

5. Increíble: “¡Quiero subir de nuevo a ese auto!”, gritó Kaufman, para que todos entendieran lo espectacular de este nivel que es cumbre en la escala.

6. Criminal: mejor ni recordar cómo fue el viaje.

Acerca de ellos, explicó que los seis niveles no son constantes y que, por lo mismo, la excelencia tampoco lo es. “Es un objetivo que se mueve”, afirmó.

No obstante, es posible reconocer una definición acerca de dónde está la excelencia:

“La excelencia en el servicio es dar el siguiente paso para crear más valor para otra persona”.

¿Y cómo se puede hacer esto?

Cuatro categorías de valor

De acuerdo con Kaufman, esto se puede identificar a través de cuatro categorías de valor que son capaces de crear una conexión inicial y una relación de largo plazo con el cliente.

1. Calidad de los productos: el punto de conexión inicial son los productos en sí mismos, ya que es donde estará la atención del cliente.

2. Sistema de entrega: la presencia es uno de los puntos más valorados. Entonces, una empresa que ofrece servicios 100% online, en mobile y que se pueda solicitar 24/7, tendrá una mejor reputación.

3. Mindset service: debe existir un valor que distinga la calidad del servicio. Por ejemplo, la tripulación de Singapur Airways es reconocida por su amabilidad y la compañía lo destaca donde sea posible, como en los folletos, el sitio web, la publicidad, etc.

4. Ongoing relationship: el servicio entregado deja la sensación en el cliente de que lo conocen perfectamente. Por lo mismo, desde un punto de vista más práctico, no es necesario entablar una nueva relación, sino que cuidarla y profundizarla.

Por ejemplo, cuando uno pide una pizza por teléfono, es ideal que en el local sepan cuáles son los ingredientes favoritos. Actualmente, esto se ha vuelto más común en las aplicaciones donde se lleva un registro de los pedidos.

Tras esto, surge una pregunta inevitable: ¿cuál es el valor que más aprecian los clientes? Todas, porque cualquiera se puede aplicar a los seis niveles de servicio. Además, porque los puntos de percepción, es decir, los sentidos, actúan en todos.

Una metodología incubada en Singapur

En 1990, el experto recibió una invitación del Gobierno de Singapur y Singapore Airlines para que visitara el país insular durante una semana y los asesora en la elaboración de una política de servicio al cliente.

De eso han pasado 29 años. “Ha sido una semana bastante larga”, dijo entre risas, en relación al período que dio origen al Programa Nacional de Educación en Calidad de Servicio.

El encargo que recibió era la creación e implementación de una política orientada a elevar el nivel del servicio al cliente en diferentes industrias, partiendo por la aeronáutica civil. ¿Por qué?

Primero, porque es uno al que las personas se tienen que someter obligadamente frente a la necesidad de viajar. Nadie disfruta enfrentarse a un policía de migración, ser registrado o responder un cuestionario en un idioma que puede no ser el nativo.

Segundo, porque es una industria lucrativa: anualmente transitan 66 millones de personas por el Aeropuerto Internacional de Singapur. Esta cifra no solo lo convierte en el principal terminal aéreo de la isla, sino que en uno de los más importantes de Asia.

Las autoridades pusieron sus ojos sobre él e implementaron distintas mejoras que lo han llevado a ser considerado el mejor aeropuerto del mundo durante los últimos seis años, indicó Kaufman.

Pequeños detalles, grandes diferencias

Liderar la experiencia en los aeropuertos es un gran desafío, especialmente si se considera que esta industria protagoniza un alza sostenida. Por ejemplo, en 2020 se esperaba que existieran 1.400 millones de pasajeros, sin embargo, esta proyección se adelantó y cumplió en 2018, según la Organización Mundial de Turismo (OMT).

En Asia el desafío es aún mayor, ya que junto con el Pacífico (24%) conforman la segunda región del mundo que concentra las llegadas de turistas, tras Europa (51%).

Kaufman expuso que para enfrentar esta situación de la mejor manera, en el aeropuerto de Singapur introdujeron pequeños cambios. Uno de ellos fue decirles a los oficiales de inmigración que al pedir el pasaporte, ofrecieran un dulce.

Esta medida puede descolocar a cualquier pasajero y hacer que se relaje y cambie la percepción sobre el oficial. Desde la vereda de enfrente, es una tarea que requiere de amabilidad, ¡porque los oficiales lo hacen 66 millones de veces al año! Ahora, considerando que los pasajeros se relajan en esta etapa del viaje, vale la pena.

Otra medida fue la introducción de los SpeedPosts, es decir, pequeñas cajas donde se pueden enviar los objetos prohibidos al lugar de origen o al destino. Con esto los pasajeros evitan botar su artículos antes de los controles de inmigración.

Por último, realizaron mejoras perceptivas. En vez que los pasajeros tengan que dormir en el suelo cuando el próximo vuelo es muy largo, instalaron camas. “Así no ves a seres humanos durmiendo en el suelo y no te sientes mal por ello”, indicó Kaufman al cierre de su intervención entre aplausos.