El marketing ha evolucionado con el paso de los años y sus transformaciones aún continúan. Eso es evidente.

Sin embargo, lo más sorprendente de dicha evolución es la velocidad con la que ocurren los cambios.

Asimismo, la percepción sobre la importancia de esta área al interior de las empresas ha cobrado una relevancia inédita.

Durante la edición 2022 de nuestro Congreso Chileno de Marketing, Carolina Altschwager, socia fundadora y directora ejecutiva de Almabrands, destacó que el 72% de los participantes en el estudio Estado del marketing, elaborado por ICARE, aseguró que la importancia del marketing dentro de la empresa ha aumentado.

¿Qué motivó esos cambios? ¿Cuál es la anatomía del marketing actual? Al respecto, Altschwager enfatizó tres puntos:

1 – La convergencia entre lo humano y lo tecnológico

46% de los participantes del estudio Estado del marketing creen que el principal cambio en el mundo del marketing está relacionado con los avances tecnológicos y la digitalización.

En ese sentido, este aspecto requiere que las personas estén constantemente aprendiendo y desarrollando nuevas habilidades.

No obstante, esta revolución tecnológica también exige poner el factor humano en el centro.

«La tecnología no tiene ningún valor si no nos conecta con las personas», aseveró Altschwager.

2 – Las marcas son un gran ecosistema

La construcción de marca se ha convertido en algo muchísimo más amplio de lo que solía ser antes.

Esto dejó de ser algo orientado exclusivamente a clientes y accionistas, hoy el radio de acción y el alcance tiene influencia en los proveedores, la comunidad, la sociedad, el planeta y los colaboradores.

Básicamente, construir marca es algo que fue migrando de la era de la lógica, primero, y la era de la emoción, después, para llegar al punto donde se encuentra actualmente: la era del propósito.

3 – Cambio de territorio

Este cambio va de la mano con los primeros dos puntos.

En pocas palabras, el marketing se ha ido moviendo de territorio y cada vez adquiere funciones más amplias y complejas.

Los dolores del marketing de hoy

Pero así como hay cambios y transformaciones, el marketing actual también tiene dolores que las empresas no pueden obviar.

La directora ejecutiva de Almabrands los resumió en tres puntos:

Crisis del rol de la creatividad: La emoción y la sensibilidad es tan importante como la data y la información.

«Necesitamos creatividad para integrar, conectar y tener una mirada inspiradora», señaló Altschwager.

Falta de sintonía con los consumidores: Existe una brecha evidente entre generaciones y esto es algo que va más allá del lenguaje, el tono y el estilo.

A su vez, las marcas deben destinar más tiempo a sostener relaciones significativas con sus clientes y no pensar tanto en cómo atraer a más personas.

Déficit reputacional y la falta de indicadores de impacto: aunque los CEO admiten y reconocen el valor del marketing dentro de las compañías, la sensación de baja confianza se mantiene.

De hecho un 58% de los CEO siente que hay un lenguaje dentro del marketing con el que no sintonizan.

Altschwager aseveró que «la insatisfacción que sentimos con nuestro desempeño nos invita a hacernos otras preguntas».

«Esas preguntas tienen que ver más con el espíritu del marketing que con su anatomía […] Debemos cuestionarnos el set de valores que queremos tener cuando hacemos lo que hacemos y el tipo de contribución que queremos hacer a la empresa y la sociedad», puntualizó.