Qué tipo de bonos usar para mejorar las ventas, según Harvard Business School

Los directores de las compañías suelen dudar sobre cuáles son los mejores bonos para motivar a su fuerza de venta. Establecieron cinco tipos de bonos (standar, punitivo, más punitivo, retrasado e inmediato) y los midieron para conocer sus efectos en las ventas de una compañía.

Doug Chang y Das Narayandas, profesores de administración de negocios del Harvard Business School, desarrollaron una investigación intentando demostrar cuál es la mejor forma de incentivar a la fuerza de ventas. Para ello, realizaron un experimento de campo aleatorio en una gran compañía en India que fabrica y vende bienes de consumo. La fuerza de venta de la compañía está compuesta por más de cinco mil personas, que son las responsables de vender una múltiple variedad de productos.

«Los directivos generalmente toman decisiones sobre los incentivos a la fuerza de ventas basados en sus presentimientos y prácticas pasadas, y no en la información cuantitativa», concluyeron en su estudio

El experimento se desarrolló por seis meses y en cuatro ciudades: Delhi, Bangalore, Mumbai y Hyderabad. Durante dicho período, se le asignaron diferentes incentivos semanales a 80 vendedores full-time. Estos fueron bonos de aproximadamente el 27% del salario mensual de un vendedor promedio en esta compañía, los que se entregaron con y sin condiciones.

Así, se armaron grupos con distintos tipos de incentivos:

Bonos condicionales:

1. Standard: se le dio un bono después de que el vendedor logró superar en un 20% su cuota de venta de la semana anterior.
2. Punitivo: igual al anterior. Sin embargo, se les hizo presente a los vendedores que si no recibían el bono sería una penalización por no alcanzar sus cuotas de venta.
3. Más punitivo: los bonos se entregaron a comienzos de cada semana, pero fueron retirados a aquellos que no lograban alcanzar sus cuotas de venta.

Bonos incondicionales: fueron dados sin considerar su rendimiento de ventas. El objetivo era fomentar la reciprocidad, por lo cual los vendedores aumentarían sus esfuerzos de trabajo en reconocimiento a la empresa que los recompensaría con una compensación monetaria.

1. Retrasado: los incentivos fueron comunicados a los vendedores a principios de semana, y el pago hecho al final de la misma.
2. Inmediato: el bono se informó y se entregó a los trabajadores a comienzos de semana.

Principales conclusiones de la investigación

Basado en estos grupos de incentivos, los profesores del Harvard Business School obtuvieron algunos resultados claros:

• Los bonos condicionales fueron, en promedio, más del doble de efectivos que los incondicionales. En efecto, estas compensaciones condicionales significaron un incremento de las ventas de aproximadamente un 24%.
• Encontraron muy poca evidencia de una diferencia entre los incentivos standard y punitivos.
• Un bono condicional podría potencialmente desmotivar a los vendedores a lo largo del tiempo: el rendimiento de los vendedores fue más alto durante las semanas con incentivos, pero más bajo en las semanas posteriores al tratamiento con bonos.
• Para los incentivos incondicionales, encontraron que estos fueron efectivos cuando fueron distribuidos como una recompensa retrasada.
• La efectividad del incentivo retrasado pareció decaer cuando este fue repetido a lo largo del tiempo.

«Incentivar a la fuerza de ventas es un problema complicado que requiere decisiones basadas no tanto en la intuición y en la sabiduría convencional, sino más bien en la información dura y cuantitativa» — Doug Chang y Das Narayandas, profesores del Harvard Business School

Además de las conclusiones generales, los investigadores encontraron que «los directivos generalmente toman decisiones sobre los incentivos a la fuerza de ventas basados en sus presentimientos y prácticas pasadas, y no en la información cuantitativa». Así, dicen que varios de los directivos de la compañía india habían predicho que la bonificación más punitiva sería la más efectiva, y el experimento demostró que no era más efectiva que las otras bonificaciones condicionales.

Finalmente Chung y Narayandas llegan a una conclusión: «Incentivar a la fuerza de ventas es un problema complicado que requiere decisiones basadas no tanto en la intuición y en la sabiduría convencional, sino más bien en la información dura y cuantitativa». Además agregan que «no hay una regla mágica o un esquema óptimo. La cultura tanto de la compañía como de cada país son diferentes, y así también las personas».

• Puedes revisar la investigación completa aquí.
• Fuente: Harvard Business Review.