Por Daniel Vercelli, Vicepresidente Adjunto de Operaciones, Latinoamérica Sur, en The Coca-Cola Company, y miembro del Círculo de Marketing de ICARE.

A estas alturas es un lugar común hablar de disrupción digital, transformación digital, inteligencia artificial, big data, aprendizaje de máquinas y un largo etcétera de terminología que, en último punto, habla de automatización y reemplazo de humanos por tecnología.

Pero todo ese caudal de conceptos largamente reseñados —y manoseados-, ha mirado la revolución presente y futura principalmente en un ámbito restringido: el laboral. El enfoque considera que las máquinas reemplazarán a los administrativos, cajeros, constructores, ejecutivos comerciales, médicos, músicos, operarios, profesores, vendedores y una lista de trabajos y ocupaciones limitadas, más bien por la imaginación o “la falta de”, que por las capacidades reales que tendrán las máquinas.

No obstante, hay un ámbito mucho más amplio y universal en el que los humanos, probablemente sin excepción en el futuro, seremos reemplazados por algoritmos e inteligencia artificial. Ese ámbito es el de las personas como compradores.

La actividad de marketing y ventas como la conocemos hasta ahora se ha basado en un principio que, por básico y obvio, hemos dejado pasar sin reparar en él. Hasta ahora es necesario observarlo y volver a pensar si sigue siendo válido: los que compran son seres humanos.

Son los seres humanos los que, a la luz de sus preferencias, necesidades, capacidad y disposición a pagar, y facilidad o dificultad de acceder a un producto o servicio, han decidido qué, cuánto, cuándo y dónde comprar. Esas decisiones han estado influenciadas, además, por lo que otros seres humanos han sido capaces de ofertar, diseñar y comunicar, ya sea en términos físicos y funcionales (características materiales u objetivas de los productos y servicios), como en términos abstractos y simbólicos (valores y atributos de las marcas).

En los últimos años, la sofisticación de productos, servicios y atributos de los mismos, sumado a la irrupción de nuevas categorías, y la evolución de los valores culturales y sociales que hemos observado (pensemos en la relevancia de lo local, el cuidado medioambiental, el consumo que privilegia las buenas relaciones laborales y comerciales a lo largo de la cadena de valor, y así una gran cantidad de “nuevos atributos” de época), han modificado los procesos de decisión de compra en las personas. O, dicho de otra forma, han sofisticado el algoritmo interno de cada comprador.

En este contexto, muchos predijeron que las marcas perderían relevancia, o al menos la forma de construirlas. En el extremo, la gente podría eventualmente preferir unas galletas de avena fabricadas cerca de su casa por una comunidad local de agricultores, en vez de uno comercializado por una gran compañía de alimentos, omnipresente y con una oferta estandarizada de galletas.

Sin embargo, la tecnología, paradójicamente, está haciendo hoy que la máxima más antigua del marketing, ese santo grial que se persiguió por décadas, vuelva a ser relevante: el top of mind. En el mundo desarrollado, cuando una parte creciente de actos de compra se empiezan a realizar hablándole a un asistente virtual (“Alexa, cómprame Coca-Cola”, “Google compra shampoo Pantene”), es vital la recordación de marca para que los consumidores le pidan a ese asistente un producto o servicio determinado.

Hasta ahí, la tecnología pareciera estar soplando a favor de la forma de hacer marketing que ya conocemos, al menos en una de sus máximas. Pero esa es solo una ilusión temporal porque están muy cerca los días en que los humanos dejaremos de comprar, al menos todos los productos y servicios rutinarios. Se aproxima el momento en que los algoritmos compren por nosotros y los asistentes virtuales no necesiten más que una autorización en la tarjeta de crédito, o una tarjeta adicional a nombre de Siri. Para esto, solo tendrán que observar nuestras compras durante unos meses y luego estarán haciéndolo por nosotros, sin que necesitemos intervenir.

Este puede ser el hito de cambio más revolucionario en la historia de la función comercial y de marketing: el momento en que empecemos a venderle a máquinas a través de algoritmos instalados en el cerebro con alguna forma de inteligencia artificial, en lugar de un algoritmo humano. Ese instante será para empezar a pensar cómo los productos y servicios se vuelven “top of algorithm” en lugar de “top of mind”.

Este cambio abrirá una infinidad de otras preguntas y desafíos que hoy no conocemos, y una infinidad de sofisticaciones en estos actos de compra. Los algoritmos y los asistentes virtuales podrán optimizar el gasto de las personas en función de su canasta total de gastos (Alexa podrá buscar entre muchos minoristas el mejor precio ítem por ítem), o en función de su actividad social (si en el calendario aparece una reunión en casa con amigos, Siri comprará comida y bebidas, e incluso sabrá cuantos invitados habrá).

También se podrá realizar en función del estado de salud de su dueño humano, porque conocerá que fue al médico, le recetaron un medicamento para reducir el colesterol, conocerá su presión arterial y ajustará la canasta de compra de alimentos y bebidas en concordancia con esa información. Y, por supuesto, habrá comprado los medicamentos y según las prestaciones médicas más frecuentes, podría comprar un seguro de salud para dar más tranquilidad y estabilidad financiera a su dueño.

Desde las empresas, los desafíos no serán menores. Venderle a una máquina es algo que no se ha hecho en la historia, pero tampoco lo hemos investigado, porque no hemos destilado insights a partir de algoritmos. Tampoco existen empresas de investigación de mercados de máquinas y es poco probable que los dueños de los algoritmos estén a favor de abrir la “caja negra” para que alguien más conozca cómo funcionan, y así con prácticamente cualquier actividad del proceso de marketing. En definitiva, sabemos poco y nada de qué hacer para “hack the algorithm”.

Todos quienes se desempeñan hoy en funciones relacionadas a marketing y ventas lo han hecho con un ser humano en la vereda de enfrente. Esta es la primera generación que enfrentará el desafío de ser atractivo y relevante para una máquina que combinarás las necesidades y preferencias de un humano con un algoritmo artificial. El primero que entienda cómo esta revolución generará desafíos nuevos, los interprete como oportunidades y encuentre la forma de capturar valor en este entorno, tendrá la aún significativa ventaja de ser el “primero en moverse”.