Columna: El nuevo desafío del marketing

Por Agathe Porte, directora de ICARE y presidenta del Círculo de Marketing.

El marketing global vive un punto de inflexión. La tecnología está estandarizando la ventaja competitiva. Si todos acceden a la misma data y a los mismos modelos, ¿qué queda? Queda lo que no se descarga: la interpretación.

La inteligencia artificial llegó con una oferta imposible de rechazar: más velocidad, más precisión, menos fricción. Y el marketing, siempre hambriento de eficiencia, la abrazó sin muchos cuestionamientos. Hoy producimos campañas en horas, respondemos en segundos, probamos cientos de variantes antes de que alguien en una reunión haya terminado un café. El problema es que, en esta carrera, estamos celebrando el KPI equivocado.

Porque cuando todo se puede automatizar, lo que se vuelve escaso no es el contenido, es la confianza. Y la confianza no se optimiza. Se construye con presencia, con criterio, con responsabilidad humana. No con textos impecables que nadie firma.

Estamos entrando en una era peligrosa: la de las marcas sin rostro. Mensajes perfectos, tonos correctos, empatía simulada. Disculpas escritas como plantilla. Promesas redactadas para minimizar riesgo legal. Respuestas que suenan humanas, pero no toman decisiones humanas. En ese mundo, la comunicación deja de ser vínculo y pasa a ser interfaz.

Y la interfaz no se hace cargo. No se disculpa de verdad. No puede empatizar, ni decir “me equivoqué”, ni explicar por qué una decisión fue injusta. Cuando delegamos eso, no solo tercerizamos la redacción, también tercerizamos la dignidad del vínculo, provocando que la reputación se vuelva frágil.

El marketing global vive un punto de inflexión. La tecnología está estandarizando la ventaja competitiva. Si todos acceden a la misma data y a los mismos modelos, ¿qué queda? Queda lo que no se descarga: la interpretación. Queda la intuición que lee contexto, la creatividad que desafía lo obvio, el propósito que ordena prioridades cuando la métrica empuja a lo fácil. En otras palabras, queda el coraje de no hacer lo que “funciona” si eso erosiona confianza.

Lo que ayer era innovación hoy es expectativa. Cuando una marca sabe demasiado, deja de ser cercana y empieza a incomodar. Y cuando incomoda genera distancia.

El próximo gran desafío no será digitalizar el marketing. Eso ya ocurrió. El desafío es no convertirlo en un sistema de respuestas automáticas. Es recuperar la capacidad de escuchar sin guión, de asumir errores sin eufemismos, de hablar con una voz propia y sostenerla con hechos, en resumen de conectar de corazón a corazón. De lo contrario, la promesa de eficiencia terminará siendo una fábrica de indiferencia.

En un mundo donde la automatización es norma, la diferenciación ya no pasa por la tecnología, sino por el sentido y la coherencia. Y eso exige liderazgo, no solo herramientas. Después del “reset”, llegó un “reboot”: volver a lo tangible, a lo auténtico, a lo que realmente importa a las personas. Ese movimiento no es nostalgia. Es estrategia. Y a esa conversación, que ya se comenzó a instalar, algunos ya le llamamos: Humarketing.