Alan Meyer, exvicepresidente de Mercado Libre para la Región Andina; Chantal Goldschmidt, gerenta general de Unilever Chile; y Cristina Etcheberry, CEO y cofundadora de Toku, analizaron los cambios que marcarán el próximo año donde la irrupción de agentes de IA capaces de tomar decisiones de compra, la transformación de los hábitos de consumo y la necesidad de reinventar los modelos de negocio estuvieron entre las principales señales.
El Círculo de Marketing de ICARE realizó esta mañana el tradicional encuentro “Señales 2027”, una instancia que reunió a destacados líderes empresariales para anticipar las tendencias que marcarán el próximo año, analizar los cambios en el comportamiento de los consumidores y abordar los desafíos que enfrentan las marcas en un escenario de acelerada transformación tecnológica.
La jornada estuvo protagonizada por Alan Meyer, exvicepresidente de Mercado Libre para la Región Andina; Chantal Goldschmidt, gerenta general de Unilever Chile; y Cristina Etcheberry, CEO y cofundadora de Toku, quienes compartieron sus perspectivas sobre los desafíos que enfrentarán las organizaciones y las decisiones que deberán comenzar a tomar para mantener su competitividad.
Inteligencia artificial y el nuevo protagonismo de las marcas:
La jornada comenzó con una conversación entre Karen Thal, presidenta del Círculo de Marketing de ICARE, y Alan Meyer, exvicepresidente de Mercado Libre para la Región Andina, quien advirtió que la irrupción de los agentes de inteligencia artificial podría transformar profundamente la relación entre las marcas y sus consumidores.
Meyer planteó que el mundo está entrando en una nueva etapa tecnológica, marcada por sistemas capaces de tomar decisiones, realizar compras, negociar precios y seleccionar productos de manera autónoma, considerando las preferencias y necesidades de cada persona.
A su juicio, esta transformación obligará a las empresas a replantear sus estrategias de marketing, ya que las marcas deberán ser capaces de comunicarse no solo con las personas, sino también con los agentes de inteligencia artificial que comenzarán a decidir por ellas.
“Yo creo que el gran ganador es la marca, pero también las marcas que sepan hacer esto, ser legibles por la inteligencia artificial”, afirmó.
El ejecutivo explicó que esta nueva realidad podría reducir el protagonismo de los intermediarios tradicionales y abrir oportunidades para que las marcas establezcan relaciones más directas con sus consumidores. Sin embargo, advirtió que aquellas empresas que no adapten su información, productos y servicios a estos sistemas podrían quedar fuera de las decisiones de compra.
Asimismo, sostuvo que la transformación no se limitará al marketing, sino que también impactará la productividad, las estructuras organizacionales y el mundo laboral, con equipos que combinarán personas y agentes de inteligencia artificial.
En ese contexto, llamó a las empresas a incorporar esta tecnología en sus decisiones estratégicas, revisar sus modelos de negocio y preparar sus organizaciones para un escenario de cambios acelerados.
“La primera que yo haría es disponibilizar toda la data, porque si no estoy compitiendo contra alguien que eventualmente no veo y que sí lo va a hacer”, señaló, al referirse a las primeras medidas que deberían adoptar las empresas para prepararse.
Meyer proyectó que durante los próximos tres a cinco años gran parte de las actividades cotidianas se realizará de una manera diferente, por lo que enfatizó la urgencia de anticiparse a una transformación que, a su juicio, avanza más rápido que la capacidad de las organizaciones para comprenderla.
Consumo masivo: el desafío de construir deseo en un consumidor cada vez más exigente
Posteriormente, Chantal Goldschmidt, gerenta general de Unilever Chile, abordó las señales que están transformando la industria del consumo masivo y los desafíos que enfrentan las empresas para conectar con consumidores más informados, selectivos y globalizados.
La ejecutiva explicó que las personas están redefiniendo sus prioridades de compra en un contexto de mayores presiones económicas, pero también de acceso a una oferta prácticamente ilimitada de productos, tendencias y experiencias.
“Ya lo que nosotros decimos es que el mundo es la góndola del consumidor”, afirmó, destacando que las decisiones de consumo ya no dependen únicamente de los productos disponibles en los puntos de venta tradicionales, sino también de las tendencias y experiencias que las personas observan en distintas partes del mundo.
Goldschmidt planteó que, frente a este escenario, las marcas deberán desarrollar nuevas capacidades para identificar dónde está la atención de los consumidores, comprender sus motivaciones y generar propuestas de valor relevantes.
En ese sentido, destacó que la tecnología y el análisis de datos permiten identificar oportunidades, pero que el conocimiento directo de las personas sigue siendo fundamental para construir marcas capaces de conectar emocionalmente con sus audiencias.
“Construir deseo requiere definitivamente esa combinación y esa potencia de combinar data con contacto directo. Nadie va a reemplazar al ser humano para hacer esta conexión”, sostuvo.
Asimismo, enfatizó la responsabilidad de las empresas de impulsar el desarrollo de nuevas categorías y oportunidades de consumo, en lugar de limitarse a competir por los mercados existentes.
Su presentación dejó planteado que el crecimiento de las marcas dependerá cada vez más de su capacidad de interpretar los cambios culturales, comprender las nuevas expectativas de las personas y transformar ese conocimiento en innovación.
Tecnología financiera: la oportunidad de reinventar los negocios con inteligencia artificial
El encuentro continuó con la presentación de Cristina Etcheberry, CEO y cofundadora de Toku, quien abordó el impacto de la inteligencia artificial en la transformación de los modelos de negocio y las oportunidades que abre para desarrollar nuevas soluciones para los clientes.
A partir de la experiencia de Toku, empresa que evolucionó desde una plataforma de pagos hacia el desarrollo de agentes conversacionales de inteligencia artificial, Etcheberry explicó que las organizaciones están pasando de utilizar esta tecnología para automatizar tareas a incorporarla en el diseño de nuevos productos y servicios.
La ejecutiva sostuvo que el verdadero potencial de la inteligencia artificial no está únicamente en mejorar la eficiencia de los procesos existentes, sino en repensar la manera en que las empresas generan valor.
Sin embargo, advirtió que este proceso también implica importantes desafíos, entre ellos la necesidad de rediseñar operaciones, gestionar adecuadamente los costos tecnológicos, establecer controles y asumir que la innovación requiere experimentación y aprendizaje continuo.
Para ilustrarlo, recordó la experiencia de J. P. Morgan con la instalación de electricidad en su residencia, un proyecto que enfrentó dificultades e incluso un incendio, pero que no impidió seguir apostando por una tecnología que terminaría transformando al mundo.
“Estoy convencida que la inteligencia artificial es la oportunidad más grande que vamos a tener nuestra vida de crear valor para nuestros clientes, de crear valor para Chile, de crear valor para Latinoamérica”, afirmó.
Etcheberry también llamó a las organizaciones a prepararse para enfrentar las dificultades que inevitablemente acompañan los procesos de transformación.
“Creo que tenemos que estar predispuestos a que las cosas salgan mal y que sean más difíciles de lo que pensamos”, señaló, destacando la importancia de perseverar y aprender de los errores para aprovechar las oportunidades que ofrece esta tecnología.
De las señales a las decisiones
En el cierre de la jornada, el Círculo de Marketing de ICARE destacó la importancia de llevar las reflexiones de los expositores a las organizaciones y convertir las tendencias identificadas en decisiones concretas que permitan enfrentar los desafíos de 2027.
El encuentro dejó planteada una reflexión central: en un escenario de cambios tecnológicos cada vez más acelerados, la competitividad de las empresas dependerá no solo de su capacidad de innovar, sino también de comprender a las personas, adaptarse a nuevas formas de consumo y actuar con oportunidad.
Asimismo, se invitó a los asistentes a participar en AMPLIFICAR 2026, el Congreso de Personas e Innovación de ICARE, que se realizará el próximo 1 de diciembre en Espacio Riesco y reunirá a líderes nacionales e internacionales para abordar cómo la innovación, la tecnología y el talento pueden impulsar la productividad y abrir nuevas oportunidades para Chile.
