La gerente comercial de GfK, Carolina Cúneo, presentó en el XXVIII Congreso Chileno de Marketing: “Un Nuevo Comienzo” de ICARE, realizado este jueves 16 de mayo en Casa Piedra.
Cúneo explicó que el gasto en restaurantes y hoteles es el que más ha crecido en los últimos cinco años. Algo similar pasa con la categoría de comida a domicilio, que tiene un crecimiento explosivo y con posibilidades de seguir haciéndolo.
“Curiosamente la categoría de los restaurantes y hoteles es la penúltima que más contribuye a la felicidad. Si las personas tuvieran más dinero disponible mensual, tampoco lo destinarían a ello, a la gente le afecta menos si sube de precio”, dijo la gerente general de GfK.
A los chilenos hoy les importa la salud, la segunda categoría que más crece en gasto en el mismo período. Es una que gratifica y contribuye a la felicidad de los consumidores y por lo que estarían dispuestos a invertir un monto adicional si lo tuvieran.
Consumidor maduro
Hoy día el chileno es un consumidor más maduro y consciente: prioriza, define su presupuesto, orienta el gasto, se programa y hace una compra más clarificada, eficiente y racional. Es un momento de súper empoderamiento. “Los chilenos sentimos que estamos más en control que nunca antes a la hora de decidir qué vamos a consumir”.
Hay una búsqueda del consumidor chileno de asegurar el precio-calidad cuando se está comprando, siempre acorde a las propias necesidades.
El consumidor es más exigente y considera que las marcas tienen que hacerse cargo de las causas y no él. Está dispuesto a pagar más, pero que el esfuerzo lo hagan ellas, ya que no todos están dispuestos a movilizarse. Espera ser beneficiado y entendido por las marcas.
“Según cómo son las personas, qué cosas valoran, y cuáles son sus motivaciones, conectan con algunas causas y con otras no, y eso es lo que tenemos que empezar a entender”.
Hay siete perfiles de consumidor: aspiracional, auténtico, hedonista, protector, consciente social, superviviente y tradicional. El protector y el consciente social son los que naturalmente conectan con las causas, pero en Chile tienen porcentajes muy pequeños, ya que la mayoría tiene un perfil tradicional y aspiracional.
Conexión con el consumidor
Para conectar con el consumidor, hay que ver qué causas lo tocan. “Haciendo este análisis, entendiendo quién es nuestro target y con quién conecta, vamos a lograr movilizarlos y de ahí generar valor de marca”.
Cúneo señaló que ya hay información sobre los consumidores, por lo tanto lo que se debe hacer ahora es ponerla al servicio del negocio y de la conexión con el consumidor.
“Hoy día las marcas que estén trabajando un propósito sin hacerse cargo de la propuesta calidad-precio, no van a conectar con el consumidor de hoy desde su aspecto más racional. Pero mañana, aquellas que estén solamente trabajando calidad y precio sin hacerse cargo del rol en la sociedad, van a estar en deuda con un consumidor que avanza en conciencia a pasos agigantados”, cerró la gerente comercial de GfK.
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