Muchos de los modelos convencionales que hemos usado por décadas hoy han dejado de funcionar porque ya no explican la conducta de los consumidores. Hoy las personas quieren participar, quieren tener una conversación verdadera con las marcas que les interesan. Como ya hemos aprendido, hoy las marcas se co-crean, no se imponen ni se construyen de manera unilateral. Los sentimientos son la clave para tener una vinculación exitosa, ya que incrementan la confianza y el involucramiento y disminuyen los riesgos percibidos. Las personas buscan soluciones a sus problemas de consumo y que les toquen el corazón para lograr una verdadera comunicación. En consecuencia, si no hay vínculo emocional, no hay impacto en el comportamiento de elección y consumo. Un marketing capaz de desencadenar este vínculo reduce la sensibilidad al precio y logra que las marcas estén más en la boca y los cliqueos de los consumidores, incluso en categorías indiferenciadas o commodities.

De pronto, casi todo resulta cuestionado y el marketing vuelve a caer bajo sospecha. No sabemos cuánto de este cuestionamiento ha llegado para instalarse y qué tan profundamente afectará las bases de nuestro modo social. Tampoco se visualizan con claridad modelos alternativos, por lo que podemos anticipar, no una revolución, si no un proceso más o menos intenso de adaptación a cambios sociales que afectarán la demanda, el consumo, la relación de las personas con productos y marcas, la imagen y la confianza en el mundo empresarial.