La velocidad y dimensión del cambio que estamos viviendo en todos los aspectos de la sociedad humana, desde la productividad hasta la espiritualidad, ha superado con creces la capacidad de absorberlo. Por tanto, la planificación y control al que estábamos acostumbrados comienza a desaparecer del todo. Es por eso que se hace evidente la necesidad de crear habilidades para interpretar claramente qué implica el IoT (internet de las cosas) para tomar acciones concretas en los negocios que manejamos, y sacarle el máximo potencial a las oportunidades que deja en la mesa. Más que hundirse como el Titanic con el peso enorme de la incógnita, ¿qué hago con esto en mi empresa?

¿Por qué este tema? Entre el 2018 y el 2025 este será, sin duda, la forma universal de agregar valor a las experiencias de producto y servicios de las marcas.

El Internet de las Cosas será la columna vertebral de la creación de valor por cuanto reduce las fricciones y genera «cero» desajuste oferta/demanda: lee la demanda y ahí oferta con total acierto. No oferta para ver si hay demanda, oferta cuando ve que hay demanda o cuando la intuye por la información que rodea la conducta del usuario, es decir, genera un cambio de modelo. No empujamos la demanda, la demanda nos empuja a nosotros.

«¿Cuáles son las expectativas del consumo hoy? ‘Tener’ versus ‘Experimentar’: pagar sólo lo que se usa sin generar desperdicios»

 Internet de las Cosas en la práctica

¿Cuáles son las expectativas del consumo hoy? «Tener» versus «Experimentar»: pagar sólo lo que se usa sin generar desperdicios, adiós al sobre consumo, adiós al sobre cobro. Sí al consumo con sentido, a la personalización de todo, la vida en tiempo real, sin tolerancia a la frustración (al error), cuidar el planeta.

El Internet de las Cosas permitirá que un flujo de datos particulares instale todos estos anhelos juntos en el consumo de cualquier persona, no como un movimiento premium, sino como la idea cotidiana de experiencias.

«Se harán planes de precio según conducta y así, tu dentista, conectado al bluetooth de tu cepillo, te cobrará más si no te lavas los dientes y menos si lo haces con regularidad»

Podremos entrar a una tienda y activar nuestras plataformas móviles, que serán los «controles remotos de las cosas»: nos dirán qué compramos la última vez, si hay o no stock, en qué parte de la tienda está y si tiene o no descuentos. Nuestros refrigeradores nos dirán que falta leche y la comprarán en un pedido directo y automático al estilo Cornershop. Te llegará la foto de un parte por andar en vías exclusivas y lo pagarás a distancia, el seguro sabrá de ello y te subirá la prima…

Así, los actos de consumo se verán fragmentados e individualizados a tal punto que es muy probable pensar en una desintermediación absoluta producto-persona. Se harán planes de precio según conducta y así tu dentista, conectado al bluetooth de tu cepillo, te cobrará más si no te lavas los dientes y menos si lo haces con regularidad.

Edge Computing

Si alguna vez creímos estar en control, si con recelo y algo de temor vimos como el control fue hackeado por las redes sociales y por ese consumidor que hace años le pusimos “ciudadano–inteligente”, ahora es posible pensar que los datos que emitirán nuestros productos, nuestras ciudades, nuestros hospitales, etc., serán la base de un manejo comercial hecho a costa de estadísticas y algoritmos. Tendrá además una IA (Inteligencia Artificial) que permitirá analizar y procesar el enorme volumen, no sólo almacenarla en la nube como se produce hoy, sino generar aprendizaje y ofertas en tiempo real.

«Parece del todo evidente que el marketing deberá ser más bien un desarrollo de contenidos personalizado, la creación de experiencias mejoradas con IA utilizando los datos de las cosas (IoT)»

Todo esto será la llamada Edge Computing, «que permite que los datos producidos por los dispositivos de la Internet de las Cosas se procesen más cerca de donde se crearon, en lugar de enviarlos a través de largas recorridos para que lleguen a centros de datos y nubes de computación». Adiós al Cloud! Hola a IA, análisis en tiempo real de los datos, fin de la acumulación y la lentitud.

¿Cómo hago marketing en medio de esta realidad?

La pregunta de cajón: ¿Cómo hago marketing en medio de esta relación directa entre mi producto y mi cliente? Bueno, parece del todo evidente que el marketing deberá ser más bien un desarrollo de contenidos personalizado, la creación de experiencias mejoradas con IA utilizando el internet de las cosas (IoT). Parece también evidente que se volverá una disciplina muy científico–humanista, la nueva mezcla para los tiempos digitales, y dejará de tener este componente macro comunicacional para fragmentarse cada día más en pos de experiencias individuales.

El marketing como fórmula tendrá menos % de comunicación, más % de contenidos asociados a la experiencia de consumo y un altísimo % de inteligencia aplicada al target of one.